Нет такой сферы человеческого знания, в которой не цветут буйным цветом мифы – дурацкие и не очень. Но реклама неудачно выделяется тем, что мифология в ней сегодня заменяет реальность. Тому есть объективные причины, но речь о них пойдет (быть может) в следующих статьях. А пока спешите видеть: три кита современной мифологии псевдорекламы. Именно псевдо. Поскольку настоящей рекламой весь тот поток информационно-зазывной каши, которую производит рынок, назвать у любого честного практика язык не повернется.
Миф первый
«Снег эскимосам»
Если вы думаете, что реклама – это такой волшебный промыватель мозга, заставляющий людей покупать всякую ерунду просто потому, что люди посмотрели рекламу, – вы думаете глупость. Когда копирайтеру ставят задачу сделать эскимосам коммерческое предложение о поставках подножного снега, копирайтер снег продавать не будет. Он маркетолога, поставившему эту задачу, внесет в черный список как некомпетентного идиота. Реклама не имеет задачи облапошить и надуть, реклама просто показывает выгодные стороны товара. Если у товара выгод нет, их надо ему придать. Реальных выгод, а не высосанных из пальца.
А на самом деле
товар необходимо продавать тем, кому он нужен. Маркетолог должен выбирать для товара подходящие сегменты рынка. А для сегментов – подходящий товар. И отдел маркетинга должен анализировать: кому, зачем, почему и какой товар нужен. После чего предлагать пути и методы для повышения продаж. А если ваш маркетолог занимается чем-то другим, гоните его в шею вместе с его дипломом MBA.
Хотите во что бы то ни стало продать именно снег и именно эскимосам? Ну так хоть в синий цвет его покрасьте или сахаром посыпьте. Сделайте свое УНИКАЛЬНОЕ торговое предложение.
Миф второй
«Гипнотическая реклама»
Новомодное поветрие желающих воздействовать на подсознание своих «жертв» очень любит всякие практики НЛП и прочих 25х кадров. В основе такого подхода заложена мысль, что человек–- баран. Он смотрит на рекламу как на новые ворота, которые приведут его в новую волшебную жизнь.
Первая проблема таких рекламейкеров в том, что целевой покупатель на их рекламу скорее всего вообще не посмотрит. Ибо подавляющее большинство адептов гипнотической рекламы приставляют к своим опусам совершенно неинформативные слепые заголовки типа «Поймай свою мечту» или «Достигай вершин с нами». Вот вы поняли о чем это? Да о чем угодно: о мягкой мебели, столовых приборах, курсах медитации, атомных подводных лодках…
Это только первая проблема. Второй становится отсутствие в такой вот гипнотической рекламе фактической, полезной для потребителя информации и присутствие воды и стилистических излишеств, якобы вводящих всех желающих (и нежелающих) в покупательский транс.
А на самом деле
покупатель не идиот. Даже не надейтесь. Вам уже больше полувека твердят: «Покупатель не идиот!». Вот такая хитрая штука рынок. Сидит этот самый обыватель у себя дома в тапках перед теликом – идиот идиотом. А приходит покупать телик поновее – и моментально умнеет, никаким гипнозом не проймешь. Вы его 25м кадром, а он вам: «А какой срок гарантии и как с запчастями в сервисном центре, быстро ли меняют?».
Хотите гипнотизировать своих покупателей? Расскажите им о своем товаре ВСЕ, что они хотят знать. Исчерпывающая достоверная информация в море неубедительной воды завораживает.
Миф третий
«Креатив в массы»
Современные рекламисты и кожи вон лезут, убеждая весь мир в том, что лучшая реклама – оригинальная, яркая, запоминающаяся. Это конечно неплохо для рекламного продукта – быть ярким и запоминающимся. Но не в ущерб информативности. Обычно же ради красного словца воду вместе с младенцем выплеснут. Какой товар, о чем вы, ваши подшипники в кадре портят весь концепт.
Реклама смешит, реклама поет песни и рисует красивые картинки, показывает сиськи и выжимает слезу на всем выданном под нее пространстве. И только где-то в самом нижнем углу мелким шрифтом, чтобы не дай бог не отвлечь от креатива, не заслонить собой всю силу рекламной мысли прячется товар.
А на самом деле
товар и только товар должен запоминаться, а не реклама. Это не концептуальное кино, не музейная живопись, и не шлягер на века. Реклама имеет цель продавать товар и если для эффективной продажи достаточно самого простого – то это хорошая реклама. Самая лучшая вывеска на сарае с дровами: «ДРОВА». А что там чаще всего у нас написано?
Хотите продать товар? Сделайте простую, понятную рекламу. Хотите повыпендриваться? Будьте готовы к бессмысленным денежным потерям, зато есть шанс, что сделанный на ваш огромный бюджет опус оценят на престижном конкурсе и узкий круг ценителей креатива услышит о вашей марке.
Прозаическая реальность
95% рекламы не показывают по телевизору, не поют по радио, не рисуют в глянце. Потому что Соса-Сола одна, а желающих продать свои прозаические кирпичи, мухобойки, пластиковые стаканчики, детские коляски и полусинтетические трусы – вагон и маленькая тележка. Им не надо гипнотического креатива. Им бы трусы продать. Хоть эскимосам, хоть тунгусам…