Что такое пресс-релиз, и как им пользоваться

Наш повседневный практический опыт показывает, что последние несколько лет заказчики, которые думают, что им необходим пресс-релиз, хотят получить совершенно иное: описание продукта для размещения на тематических форумах, заметку для СМИ, тексты для массового распространения в интернете, чтобы компания стала заметной для поисковиков. Поэтому мы выработали некую систему страховки. Любого заказчика мы спрашиваем, что он в дальнейшем намеревается делать с полученным материалом.

Что такое пресс-релиз на самом деле

Пресс-релиз — краткий текст, рассылаемый в СМИ и привлекающий внимание к некоему инфоповоду. Не текст, который во многочисленных вариациях публикуется в интернете, чтобы ваши услуги видели поисковики, не готовая PR-статья. Пресс-релиз сообщает средствам массовой информации, что есть инфоповод, который может их заинтересовать. Результатом рассылки пресс-релизов должна стать серия публикаций в выбранных для рассылки СМИ.

Что такое инфоповод

Информационный повод — событие, уже состоявшееся или планируемое, о котором имеет смысл писать в средствах массовой информации. Если говорить менее сухим языком, это событие, которое издание сочтет интересным для своей аудитории.

В каких случаях пресс-релиз работает

Если инфоповод достойный. Например, то, что ваша компания начала выпуск игрушечных барабанов с Микки-Маусом, вряд ли кто-нибудь сочтет значимым. Также мало кого заинтересует банковский корпоратив с участием медиа-персон. А вот если медиаперсона подерется со священником, это уже кое-что. Но нужен ли вашей компании такой PR? Если вы создали нечто поистине новое и удивительное и можете это продемонстрировать, вами тоже скорее всего заинтересуются. Если в ваш стартап инвестировали миллиард, на это также обратят внимание.

Подводные камни

А теперь несколько слов об особенностях современных СМИ. Вам необходимо знать две вещи. Первая — они ленивы. Вторая — они продажны. Мы не будем растягивать эти обобщения на всю российскую медиасферу, но с этими двумя проблемами вам скорее всего предстоит столкнуться.

Лень — это когда вашей информацией интересуются и готовы ее разместить, но не настолько, чтобы самостоятельно о ней писать. Поэтому в качестве приложения к пресс-релизу имеет смысл рассылать еще и готовую статью или заметку, которую СМИ опубликует, не утруждая редакторов и журналистов их непосредственными обязанностями. Это непрофессионально со стороны СМИ, но так обстоят дела, и приходится с этим считаться.

Продажность. Часто СМИ не хотят бесплатно публиковать информацию, за публикацию которой можно получить деньги. В особенности часто этот порок поражает интернет-издания. Поэтому рассылка пресс-релизов часто глохнет,даже если инфоповод очень даже достоин внимания.

Кто пишет пресс-релизы, и как выбрать исполнителя

В идеале написанием и рассылкой пресс-релизов должен заниматься PR-менеджер компании. За неимением такового можно обращаться к фрилансерам. Обычно заказчик ищет копирайтера, хотя это дело совершенно другого специалиста. Но хороший копирайтер должен уметь справляться и с этой задачей, тем более, что она очень проста.

Чтобы грамотно выбрать исполнителя, при просмотре портфолио вам необходимо обращать внимание на следующее. Редактор, который примет решение о том, интересен ли ваш инфоповод, заинтересован в максимальной эффективности своей работы. Поэтому он совершенно не заинтересован в проникновенном чтении огромных простыней невнятного содержания. Выбирайте специалиста, который умеет писать кратко и емко, объяснять сложные вещи простым языком, вычленять главное. Избегайте тех, кто стремится к ненужному украшательству.

Например, нам попадался вот такой перл из пресс-релиза о рекламной кампании, проведенной Ogilvy Russia для шоколада Milka: «Обаятельный мальчик, герой ролика, на своих альпийских деревянных санках «вышел» за рамки ТВ-формата и промчался по перетяжкам, биллбордам и сити-форматам Москвы, Санкт-Петербурга, а также еще 12 российских городов, неся с собой атмосферу праздника и альпийского волшебства».

В пресс-релизы не вчитываются, их, как правило, пробегают глазами, поэтому усложнять текст подобными стилистическими фигурами очень вредно. Лучше написать «Персонаж ролика был также использован в наружной рекламе. Его изображения на биллбордах и перетяжках мы разместили в Москве, Санкт-Петербурге и еще 12 крупных городах России».

В заключение скажем, что пресс-релизы — недорогой, эффективный, но подходящий далеко не всем способ самопиара. Один текст, который стоит очень небольших денег, и рассылка по подборке адресов могут дать вам совершенно бесплатные публикации в СМИ, но при этом у вас должна быть новость, которая не затеряется в огромном потоке информации от компаний, которые хотят выделиться, также, как и вы.